从找罗纳尔多拍广告到退市金嗓子是怎么消失在大众视野的?

没有谁能高歌猛进下去,老品牌迫切地需要讲;而曾经最宝贵的经验,“富贵险中求”,成为了这个时代最的选择。

去股票交易所敲钟,是很多企业家一生中最高光的时刻,但很少有人像江佩珍这样“奔放”。2015年7月15日,国民品牌“金嗓子”在香港股票交易所挂牌,这位将近70岁的老太太张开双臂、双膝微屈,带着灿烂的笑容,为金嗓子敲响上市的钟声。香港媒体把江佩珍的敲钟照片PS成“千手观音”,新闻标题是《金嗓子让你霸气尽现》。

2021年10月29日,金嗓子发布公告称,要从香港交易所退市,将按每股计划股份2.8港元注销股份,这比最初4.6港元的发行价低了40%。早在今年8月,金嗓子就开启了私有化进程,引发关注,随后金嗓子在官网发布公告,称私有化是正常市场行为,同时否认了关于罗纳尔多代言纠纷的一些说法,以及广告合同纠纷,表示江佩珍既没有“忽悠罗纳尔多”,也没有“当老赖”。

靠着在营销上的巨大投入,二十多年来,金嗓子在中国家喻户晓,占据着咽喉类产品绝对优势的市场份额,但这么久过去,金嗓子能拿出手的依然只有金嗓子喉宝和金嗓子喉片(OTC)这两个产品,业绩增长乏力,甚至连这两个王牌产品也越来越不受年轻人待见了。

股价长期低迷,没能给金嗓子带来多少好处,私有化之后,金嗓子计划开展业务转型,“以便将资源集中在润喉片及其他医药及食物类产品的产销发展”。有投资者分析,由于业绩不佳,金嗓子回归A股的可能性很低。

从敲钟到退市,满打满算,不过6年。退市之后,金嗓子是就此默默无闻,还是转型成功重回大众视野,依然是个未知数。

▲ 2015年7月15日,香港,金嗓子董事长江佩珍出席公司挂牌仪式。图 / 视觉中国

金嗓子是来自广西柳州的喉片品牌。在螺蛳粉还没有横扫社交网络之前,当地流传着一个说法:广西有三宝,山水、米粉、金嗓子。21世纪的第一个十年,是属于金嗓子的时代:罗纳尔多射门的姿态在央视和地方台循环播放,每个超市、药店的收银台附近,都能看到金嗓子标志性的黄绿色包装。2007年,它甚至作为天后王菲练歌的“养声秘方”,出现在台湾的娱乐新闻里。最终,几乎所有人都记住了那句“保护嗓子,请用金嗓子”,金嗓子也出现在KTV、演讲台、会议室,以及每一个需要大量说话的场合。当年的招股书里记载着它的黄金时代:在本就狭窄的润喉片市场,金嗓子独自占据着25.8%的份额,将荷氏薄荷糖、三金桂林西瓜霜远远甩在身后。第三方调查显示,一二线%的受访者表示“听说过‘金嗓子’品牌”。2015年,金嗓子挂牌上市,每股4.60港元,初期市值最高达到60亿港元。同年上市的,还有与金嗓子差不多时间起家的达利集团。6年来,靠着全面铺开糕点、饼干、饮料、薯片等各个品类,锁定下沉市场,达利每年的营收额做到200亿,创始人许世辉年年蝉联福建首富。达利虽有瓶颈,却不至于消沉,而金嗓子讲出的故事是,“国民品牌”的热度不再、销售额连年下跌、新产品研发屡战屡败,只剩下江佩珍缠缠绵绵的广告官司,还在吸引看客的眼球。上市这6年,金嗓子的营收结构堪称“从一而终”:直到2020年,金嗓子喉宝和金嗓子喉片(OTC)这两款产品,还占据着销售额的89.9%。但是,在各类薄荷糖、枇杷膏和中药制品的夹击下,这两种拳头产品的江山也不再稳固:2015-2020年,金嗓子喉片销量依次为1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒、1.13亿盒和0.91亿盒,喉宝销量更少,大约是喉片系列的1/10,并连年下滑。为了挽救颓势,金嗓子一直在给喉片提价。早在2013年,金嗓子就将20片/盒的经典版“升级”为12片/盒的新版,单价从4元提到4.4元。上市之后,金嗓子又从5元一步步提价到6.4元。可喉片系列的年销售额依然在跌,连带着的,是集团效益也在整体下降:金嗓子的总营收,从2015年的7.07亿元波动下跌至2020年的6.47亿元,各年同期净利润一直在2亿以下。对上市企业来说,这实在算不得什么好看的数字。金嗓子也想尝试一些新产品,但没什么效果。早在2015年,公司就准备进军饮料市场,并在2016年上半年推出主要成分与喉宝相似的“金嗓子草本植物饮料”,赞助了两档热门综艺,打出了广告词——“解渴更清嗓,天天好声音”。可惜消费者并不买账:即使是综艺播出期间,超市的货架上也常常查无此品,反而药店更容易买到。网上极为寡淡的讨论中,有网友说“不如直接喝中药”,也有网友将它与崂山蛇草水类比,“建议搭配鲱鱼罐头”。2017年,金嗓子饮料彻底消失在了市场上。除了饮料,金嗓子另一个押宝的新产品是“肠宝”,一款调理肠胃的益生元。肠宝2020年末才上市,金嗓子也曾对它寄予厚望:点开创始人江佩珍的微博,最新一条就是有关“肠宝”活动的宣传。

关于肠道健康,早已有各类益生菌产品珠玉在前,广式凉茶、养乐多和其他功能性饮料也纷纷挤在赛道上。相比之下,“金嗓子肠宝”的词组搭配似乎太过诡异,除了最初的一系列新闻通稿,这款产品从未溅起什么水花。营销战略专家史立臣接受《中国新闻周刊》采访时也说:“金嗓子的形象已经深入人心,好处是知名度高,坏处是局限性也高,非咽喉类产品难以被市场接受。”敲钟时的意气风发不再,睥睨咽喉市场的金嗓子失声。退市公告一发,金嗓子股价报收2.69港元,市值不到20亿港元。

金嗓子没有过什么出圈的时刻,也没有让这个时代的年轻人追捧的地方。除了争论一下喉片好不好吃,这家老牌国民品牌让人印象最深刻的或许就只剩下罗纳尔多了。在当年的广告宣传片里,穿着黄色球衣的罗纳尔多在电闪雷鸣的五毛特效下花式颠球,又来了一脚凌空抽射,足球变成金嗓子喉片,粗犷的画外音响起,“关键时刻,请用金嗓子喉片!”最后,巴西球星罗纳尔多和广西金嗓子喉片,这两个八竿子打不着的画面一起被定格住。从画面效果来看,这则在央视循环播放的广告实在是糟糕透顶,由于画面过于粗糙和荒谬,许多人一口咬定这是AI合成的罗纳尔多,这个广告位列后来的“中国十大争议电视广告”第六名,但让人大跌眼镜的是,画面里尬笑的人确实是罗纳尔多本人。

罗纳尔多代言事件从2003年起就一直未有定论,在江佩珍的版本里,当年罗纳尔多所在的皇家马德里来华比赛,她敏锐地意识到这是一次难得的机会,和团队查询了这位巨星的所有资料,和经纪人多次交谈达成协议,请罗纳尔多为金嗓子拍广告。于是在龙马大战的前一天,罗纳尔多消失了一个小时。江佩珍在后来的采访里多次夸赞罗纳尔多敬业,原定拍摄计划45分钟,罗纳尔多不厌其烦地一遍遍做动作,包括最经典的罗式凌空射门动作,没有喝一口水,只含了三次金嗓子喉片。江佩珍还讲述了自己与罗纳尔多相处的细节,比如罗纳尔多总是朝她笑,露出两颗兔牙,江佩珍摸他的头,喊他乖仔,罗纳尔多亲切回应,喊她中国妈妈。这些细节或许并不完全是江佩珍虚构的,据罗纳尔多经纪人讲述,见面当天是愉快的。一位接近罗纳尔多的西班牙撰稿人讲述过这个故事的另外一个版本:“企业和中间人怎么说的没人知道,但是中间人跟罗纳尔多说,是一个企业朋友请他参加一个私人宴会,并许诺给罗纳尔多几十万欧元,罗纳尔多就去了。这笔钱就相当于出场费。当时他们跟罗纳尔多合了张影,并让他穿着印有‘金嗓子喉片的球衣,拿着一盒药拍了张照片。当时罗纳尔多问,‘不是要让我当形象代言人吧?中间人说不是代言人,他就拍了。”当罗纳尔多知道自己莫名其妙成了金嗓子代言人的时候,已经是一年多以后了,他的照片和视频早已经铺满了中国的电视、广告屏、写字楼。这个消息还是一位中国的企业家去洽谈合作的时候告诉他的,这家企业也不理解,罗纳尔多为什么会拍“那种广告”。据说,罗纳尔多当时就气得砸了一把椅子。罗纳尔多一度坚定地要打官司,甚至有消息称央视会成为第二被告。但由于跨国诉讼成本过高,此前也没有什么漂亮的胜诉案例,这件事最终不了了之。罗纳尔多站在金嗓子旁边傻乐的视频就这样在中国大屏幕上播放了四年,金嗓子只付出了30万美元的代价,一直到金嗓子找到另外一位球星卡卡担任代言人–当然,这次是正规渠道,只是一样的画风,一样的傻笑。无论如何,很难再找到比这更划算的生意了。此前,罗纳尔多的代言向来是桑坦银行、意大利电讯、耐克、奥迪之类的品牌,以代言的最低价位计算,代言费应该在每年110万欧左右。而另一位球星小罗纳尔多代言联想只签了半年合同,代言费在1500万人民币左右。关于此事,外界对金嗓子多有质疑,它无疑是野蛮的,但这种钻空子式的行事方式为金嗓子带来巨大的关注。第二年,金嗓子集团就成功进入阿联酋市场,与中东贸易集团迪拜雄鹰公司签订了独家代理销售协议,当地媒体评论道:“金嗓子喉片是中国领先的咽喉含片类产品,连世界足球巨星罗纳尔多都成为金嗓子的产品代言人,可以想象金嗓子喉片的产品魅力。”

▲ 金嗓子喉宝官网最近发布的一条严正声明,又一次强调此前罗纳尔多的代言行为是经过商议,不存在“忽悠”的情况。图 / 网页截图

一直到2019年,江佩珍在公开场所提到罗纳尔多,还是坚持认为当年花钱请罗纳尔多是值得的。“在中东,很多人不知道金嗓子,但是一说罗纳尔多,他们都知道,所以他一吃就吃下去了,我们一下子就有了共同语言。”靠着把最不需要靠嗓子工作的球星印在包装上,金嗓子从国民度第一的喉片走到了海外,也奠定了在中国市场的基础。

如果把时间刻度拉长,金嗓子和江佩珍都是观察上世纪末商业环境的极佳样本。江佩珍的故事充满了时代特色,草根又励志,在各种宣传中反复被宣扬。这位1946年出生在广西南平的女生13岁便辍学进了柳州糖果二厂,因为包糖技术精湛,月月超额完成绩效,18岁便被提为副厂长,33岁又当了厂长。在一个鼓励开放,鼓励创新,鼓励打破旧规矩的时代里,所有的商人都在学着朝外看。江佩珍在厂长的位置上做了许多事情,例如改革实行厂长负责制,打破了大锅饭的饭碗,打破了旧的供销体系,自产自销糖果。她还带着技术人员到法国、德国、意大利、日本等地学习技术,引入先进的生产线。之后,糖果二厂造出了中国第一颗果酱夹心糖、第一块花生巧克力,还攻克了酒心巧克力。这些尝试让江佩珍完成了最早期的积累,到了1988年,厂里的产值达到9700多万,10项经济指标排名同行业第一。在1996年的一次公开发言上,江佩珍回忆起这一切时说道:“在经济增长的方式上,我们过去就缺乏必要的认识,只习惯于粗放型,来来去去,不外乎多投入多产出,拼设备增人力,加班加点,很少想到科技、人的智力,投入产出比和资金利润回报率一直处于比较低的水平,效益和速度都不够理想。直到金噪子喉宝诞生,它所带来的高附加值、高效益,才使我们猛醒过来,一下子变得聪明了。”江佩珍无疑符合吴晓波曾经总结过的“草创型中国企业家群体”:成长于改革之初,拥有理想与激情,在个人品质和道德上无可挑剔,为人坦率真诚,做事认真投入。这些特质确实帮助江佩珍化解了许多危机。1992年,由于原材料价格上涨,仿冒品层出不穷,社会舆论也支持“吃糖不利于健康”,糖果二厂的销售额接连下跌,江佩珍则靠着自己的真诚打动了上海华东师范大学的王耀文,对方愿意无偿捐赠专治慢性咽炎的配方。几次调配之后,金嗓子喉片就诞生了。虽然有了配方,但投产并不是一件容易事,这意味着抛弃过去30年的糖果经验,改行制药。江佩珍面临着700多万的资金缺口,为了筹钱,江佩珍搬出了自己陪嫁的烂单车、电视机,最后是工人们一起凑了780万元。她甚至把糖果厂所有的锅台用具全部打烂,送去废铁回收站。后来,广西人喜欢叫江佩珍“江老娘”。在当地,“老娘”指手段了得的女人。

▲ 广西金嗓子有限公司厂区的宣传标语,该集团的前身就是柳州市糖果二厂。图 / 视觉中国

再然后的故事已经被大众所知,金嗓子成了国民品牌。事实上,在江佩珍掌权的四十多年里,正是这种草莽剽悍的风格造就了金嗓子。早在1995年,她就愿意砸下500万去央视投放广告,这是金嗓子从广西走向全国的重要一步,到90年代末,金嗓子的产值达到2亿,跻身全国百强制药企业。甚至连忽悠罗纳尔多代言这件事,也足以看出江佩珍手段了得,行事剽悍。如吴晓波所说,在摆脱旧体制铁链束缚的改革之初,一代百无禁忌的弄潮儿的激情曾经拯救了整个中国企业界的脸面,然而很快,激情所产生的负面作用,令中国企业陷入前所未有的迷茫与冲动之中。有钱之后的金嗓子不用再靠坑蒙拐骗打广告了,却依旧不太守规则。为了宣传草本植物饮料产品,金嗓子通过星空华文订立了《电视广告委托代理合同》,在星空华文制作的《蒙面唱将猜猜猜》和《盖世音雄》两档节目中投放草本植物饮料品牌广告,当时支付了1300万定金。等到节目播完之后,金嗓子却以不满意收视率为由,拒绝支付剩下的5000多万。漠视市场游戏规则的法子早已经不合时宜,这一次,江佩珍被法院判为失信被执行人。变成老赖这一年,江佩珍75岁。金嗓子彷佛停留在了过去的荣光里,当现代企业都在物色下一任合适接班人以寻求稳定迭代的时候,江佩珍传位给了自己的儿子曾勇。但江佩珍依旧是金嗓子系公司的实控人,甚至,在上市那一年,江佩珍把自己的头像印在了产品包装盒上,而在过去,金嗓子包装上一直印着配方创始人王耀文的照片,尽管江佩珍多次解释,此举是为了用自己的信誉来为产品作担保,但这一举动对品牌的伤害极大,瓦解了过去留在消费者心中的记忆点。靠机巧和时运赌赢了前半程,却在愈发拥挤的市场上节节败退,其实不止金嗓子命运如此。同样靠营销出圈的椰树椰汁,两相对比,你会发现他们的故事何其相似——一样兴盛于企业改制时期;一样靠“黑红”获得国民度;一样围绕创始人为核心,以及一样在成为“国民品牌”后,迎来了各自的“中年危机”。

椰树的创始人王光兴,在1986年接任濒临倒闭的海口罐头厂,开始实行自负盈亏制,并依靠高额的奖励研发出了“椰树椰汁”。由清凉美女代言、字挤着字的包装风格,让人们深深记住了“我从小喝到大”的广告词,而这个魔性的设计正是出自王光兴本人之手。虽然没有将自己的大头照印在包装上,但集团内刊《椰树人》的封面,自2007年起就是王光兴各种时刻、各种风格的照片,以及对他成功故事的反复讲述。江佩珍和王光兴的成功,显然指向同一种智慧:可以不优雅,可以不按常理出牌,只需要用近乎莽撞的方式攻城略地,就可以在蛮荒的市场上分得一杯羹。但是,在市场趋于饱和之后,他们也面临了同样的困境——2019年,椰树集团的营收跌至39.16亿元,产值徘徊在40亿,距离王光兴定下的“2020年产值突破100亿”目标遥遥无期;而刚刚起家的Oatly燕麦奶,在2021年2月估值就飙升至100亿美元。很少有人不爱喝椰树椰汁,但它也不是人们忠诚、永久和唯一的选择。同样的故事,还发生在净利润暴跌40%的云南白药、分家后一蹶不振的王老吉、已经消失在公众视野的太极急支糖浆身上。没有谁能高歌猛进下去,老品牌迫切地需要讲出新故事;而曾经最宝贵的经验,“富贵险中求”,成为了这个时代最不实际的选择。毕竟,险棋也没有留住富贵,而黯然退市的热搜上,讨论最多的仍然是当年肥罗受过的委屈。

参考资料:青年周刊 《罗纳尔多将起诉金嗓子,央视可能成第二被告》财经天下周刊 《谁还在吃金嗓子喉片》金嗓子集团2015年招股书及各年年报

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